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服裝品牌優等生們的直播大考

http://9158se.com/      2020-05-23

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導語: 一場疫情,加速了零售企業線上布局速度,直播經濟也如同坐上了火箭,勢不可擋。萬物皆可播的今天,服裝是直播間最常見的品類,打開淘寶或天貓上的任意一家服裝店,幾乎沒有一家不在直播ing,直播正在成為服裝品牌保衛增長、誓死守護的新陣地。

  來源:聯商網   作者:王雪 周松平

  一場疫情,加速了零售企業線上布局速度,直播經濟也如同坐上了火箭,勢不可擋。

  萬物皆可播的今天,服裝是直播間最常見的品類,打開淘寶或天貓上的任意一家服裝店,幾乎沒有一家不在直播ing,直播正在成為服裝品牌保衛增長、誓死守護的新陣地。

  直播兇猛

  在過去不久的2020天貓服飾風尚商家內容盛典上,女裝品牌伊芙麗以近8000萬的銷售額、天貓服飾全行業排名成交前三的成績斬獲了直播成交王牌獎。

  從2016年初試水直播到2017年開展直播業務規劃人員和直播間,2018年正式擁有獨立的直播間和專職的直播運營人員,伊芙麗成為天貓女裝最早開始做旗艦店自播的團隊和品牌。如今,這番耕耘迎來收獲,目前伊芙麗居于直播天貓服飾榜單TOP5,直播成交榜單穩定在TOP3。

  疫情期間,全國線下零售門店幾乎斷流,直播成為一眾服飾零售品牌緊緊攥在手里的“救命稻草”,從直播頻次到開播時長,紛紛加足馬力。以伊芙麗為例,整個疫情期間開播場次達60場,開播時長共近360小時,2個月時間引導成交銷售額2000萬。

一分pk10注册  擁有飛鳥和新酒、古木夕羊等知名女裝品牌的海明集團也主動將銷售重心轉至電商直播,增加了天貓旗艦店的周期性直播,從最初的一周3-5場,增至一周5-7場。2月24日飛鳥和新酒通過電商直播,在疫情開始后首次與線下顧客見面,這場直播共拉動47個門店社群中16130名老顧客, 3個小時的時間收獲近100萬銷售。緊接著28日飛鳥和新酒與古木夕羊的合作直播場,僅2.5個小時的銷售額就超過100萬。

  截止到5月20日,飛鳥和新酒、古木夕羊兩大品牌共計直播近百場,彌補了線下門店30%的銷售缺口。

一分pk10注册  借助直播交出漂亮成績單的不止伊芙麗和海明,新生代國潮代表太平鳥在本輪直播經濟中表現亦生猛。

  5月14日晚9點15分,太平鳥旗下女裝品牌一分pk10注册攜奇奇蒂蒂睡衣禮盒首登李佳琦直播間, 1萬套的備貨在30秒內全部售罄。2小時后,在剛剛入職阿里的演員劉濤“劉一刀”的聚劃算百億補貼直播間首秀上,闖入“510新國貨大賞”榜單的太平鳥男裝史迪奇IP合作系列作為優選爆款再次亮相。劉濤攜兩位主播上身史迪奇合作款,累計收獲2100萬粉絲觀看,當晚銷售18597件,這也是太平鳥該系列商品在亮相薇婭直播間4天后,第二次登上“頂流”直播間。

  直播加持下,太平鳥不僅挽救了業績,更在疫情期間保持了盈利。2020年第一季度財報顯示,太平鳥實現營業收入13.83億元,較去年同期下滑16.66%,銷售恢復情況優于行業;在疫情期間仍保持盈利,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤875.59萬元;一季度末公司存貨凈值16.44億元,較去年年末降低11.39%,較2019年一季度末微增3.44%,受疫情影響的程度有限。

  CEO來了

一分pk10注册  此輪直播經濟賦予品牌除了最直觀的銷售業績變化之外,對品牌人力的組織和考驗達到了前所未有的程度。這其中,品牌導購群體崛起,她們肩負著品牌形象傳播、商品銷售、粉絲互動等一項項重要使命,是坐鎮直播間的第一品牌官。各大服裝品牌也在不遺余力地培養、打造超級導購、專屬導購。

一分pk10注册  但走進直播間的除了導購,還有可能是老板。前有林清軒創始人孫來春、銀泰百貨CEO陳曉東,后有盒馬鮮生CEO侯毅、格力電器董事長董明珠,當下CEO直播電商強勢上位,身體力行直播帶貨正在成為新時代企業領袖們的業務能力之一,現在這把CEO直播“大火”也燒到了服裝行業。

  4月3日,“國民男裝品牌”海瀾之家聯合京東開展線上直播,發售以李小龍系列領銜的5大新品IP系列。除了明星柳巖、楊迪加盟主持,總裁周立宸亦現身助陣,為李小龍系列帶貨,成為當日直播間的一大驚喜。

  海瀾之家當日的直播時長達12小時,堪稱馬拉松式直播,最終官方通報, 5大IP系列云發布全渠道全天銷售額超4000萬,累計觀看人數超300萬,互動評論超400萬。在當晚直播中,總裁周立宸閃現加持放送福利,讓直播間的活躍度在開播之后的30分鐘-1小時內達到了高峰。

  4月28日晚8點,駱駝服飾總經理萬金剛開啟個人天貓直播首秀,并與CEO方建華、淘寶神店小蟲創始人楊玲連麥PK帶貨。直播過程中,萬金剛為粉絲們解析駱駝最新發布的一眾科技新品,更大力推薦駱駝服飾旗艦店剛剛發布的具有爆款潛質新品“小行星”系列。

一分pk10注册  在一個多小時的直播帶貨后,交出了一份亮眼的成績單。據天貓統計數據顯示,限量500雙售價499元的以太威粒科技“小行星”系列新品運動鞋10秒被搶空,共吸引了超過108.9萬人在線觀看直播。在他的直播帶動下,當天駱駝服飾旗艦店位列男鞋類目第一;而直播間亦人氣爆棚,排在天貓直播穿搭類第三名,第一名是帶貨女王薇婭。

  對于CEO直播帶貨的現象,聯商網高級顧問團成員云棲居士有所觀察和總結,他表示, CEO直播帶貨是與自家業務強綁定,能起到背書作用,且CEO對自家產品、背景、品牌故事更加了解,向消費者傳遞的內容更加專業。他認為,這是一種很好的價值轉達方式,企業可以通過直播渠道迎來新的增長與價值變現,獲得更強的生命力。

  直播玩法大賞

  從當前的直播渠道和平臺來看,主流服飾品牌的直播陣營均表現為多元疊加。以伊芙麗為例,除了淘寶直播外,還有微信小程序直播,包括總部小程序賬號直播和區域小程序賬號直播。其中五大區域每個區域每天進行1-2場直播,總部的伊芙麗品牌直播則是一周2次。此外,伊芙麗的天貓旗艦店、唯品會等其他線上渠道也一并展開。

  新的直播規劃中,伊芙麗將拓展多種渠道,不再局限在旗艦店淘系內,還有抖音微商城直播等。直播方式也不僅僅局限于自播,還將與各個渠道的頭部達人進行帶貨合作。“天貓仍舊是重心,但也不放棄其他渠道的直播紅利機會,打造屬于品牌的主播KOL人設進行站外渠道的推廣引導成交。”

  全面擁抱直播經濟的太平鳥,除了自己的直播大本營外,也沖入了頭部主播的直播間。

  在公域流量平臺,直播還是以頭部主播為主;在私域流量,比如騰訊直播、淘寶旗艦店的品牌直播,更多的是一個日銷場景。一面通過日銷場景掌握老顧客的“衣帽間“,一面通過與頭部主播的合作將公域流量轉化為私域流量,這是太平鳥的直播邏輯。

  可以看到,汲取公域流量為私域流量池蓄水,是服裝品牌們選擇與頭部主播合作的共同初衷,背后則是品牌深度的用戶運營剛需,是社群零售的戰術和思維。

  在不同平臺直播,品牌有不同的策略和考量。以小程序直播為例,海瀾之家的策略是以“新品發售”和“品牌化建設”為主——通過一種面對面實時交流,用更為直觀的交互,極有感染能力的點評,幫助品牌經營私域用戶,傳播品牌聲量,達到“種草效應”與“品牌效應”。

  選擇好了平臺,下一步就是呈現已規劃好的直播內容。海明集團認為,不僅要深化電商直播最顯著的標簽“銷售”與“帶貨”,還要增加更多品效合一的直播內容,探索將數字化的媒介形式,與可觀賞的趣味內容、實時的互動、社群號召力、粉絲力量、即時電商等多種元素,結合在一起的新階段內容直播。在這一理念下,飛鳥和新酒將直播規劃重點落在了二十四節氣上,古木夕羊則將加強與書店,文化人的合作直播。

  數字化進擊

  服裝品牌前赴后繼涌向直播間,實則凸顯了品牌加速數字化、更好觸達消費者的迫切之心。

  過去兩年,海瀾之家一直在做的事就包括消費者全面數字化、用戶全渠道觸達、線上線下“場”數字化、營銷數字化等。海瀾之家數字化目標概括起來有三點:第一,同一用戶在線上、線下不同渠道的購買行為,可識別、可分析;第二,借助微信平臺,可以更加精確了解到用戶的點擊、購買偏好,反哺產品設計開發以及精準營銷;第三,讓品牌和人更多地“綁定”,建設、經營私域流量池。

一分pk10注册  而時尚男裝品牌GXG也在數字化的陽關大道上堅定不移地前進。

一分pk10注册  GXG創始人余勇在去年品牌上市之初就表示品牌要“去電商化”。所謂"去電商化",不是停掉線上,而是通過數字化的能力把線上線下產品、庫存,以品牌的概念,做一體化的數字化管理,“去掉的是組織結構的壁壘”。

一分pk10注册  余勇對GXG的期待絕不只是做衣服賣衣服,“我們更多的是以數據化管理、數據采集、數據模型管理來作為驅動。GXG未來一切業務都將數字化,一切數字化都將逐步轉變為智能化。”

  編后語

  有人將直播視為救命絕招,也有人在作長線布局,直播電商業務已經成為了品牌爭奪流量的新戰場。

  當越來越多的服裝品牌加入直播大軍,連CEO直播帶貨都成為了品牌的常態化營銷之際,整個直播市場環境也在發生變化,促消化愈加明顯,價格戰硝煙四起,品牌的創新能力以及溢價能力都在經受考驗。

  不管直播電商賽道價值幾何,對服裝品牌而言,這是一個可視化更便捷的銷售渠道,是品牌形象提升、業績創收和價值增長的手段,通過直播,給消費者提供美好的商品、服務和體驗才是品牌需要去追求的。

一分pk10注册  離開消費者,任何直播無異于無源之水,無本之木。

 來源:聯商網   作者:王雪 周松平        編輯:潘芬芬
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